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新国贸饭店玩转商业空间 玩法难以复制

两年前,新国贸饭店落户北京国贸三期B座。从新国贸饭店往外看,中央电视台总部大楼、国贸写字楼、中国尊等高楼林立,与楼下东三环的车水马龙一同,装载着白领们的拼搏和梦想。

新国贸饭店是国贸建筑群中的第三家酒店,在这之前,中国大饭店和国贸大酒店相继落户于此。但同是由香格里拉酒店集团管理,新国贸饭店却与另外两家设计华丽高雅的酒店风格迥异。

最有特色的是酒店中简洁明快的众·社联合办公空间,以及涂鸦随处可见的健身房炼·工场,让人有身处三里屯潮流地的错觉,乃至当初许多人不理解,白领聚集、定位商务的北京国贸建筑群为何要打造这样一个年轻新潮的酒店,还要在其中嫁接联合办公空间、健身房等商业空间。

“社交是这里的主旋律。”新国贸饭店的总经理Clifford Weiner在接受环球旅讯采访时解释,即使身处城市商务中心,新国贸饭店依然吸引了一群追求新潮、享受生活和努力工作的用户群体,具有强烈社交属性的众·社和炼·工场功不可没。

社交是这里的主旋律

新国贸饭店曾在调查目标客户时发现,目标人群的年龄基本在30-45岁左右,是有活力和一定经济能力的群体。“这些社交属性强的商业空间能否做好,一定程度上取决于目标群体的类型,刚好我们都对上了。” Clifford Weiner说。

与现在许多白领的办公习惯类似,新国贸饭店的目标客户对于移动办公的需求较高,相较于固定的办公地点,他们更青睐星巴克、联合办公空间等更为灵活轻松的地方。

《好奇心日报》曾在报道中援引Serendipity Labs的创始人John Arenas的话,“根据我们的经验,公司需要员工出差,但似乎员工在酒店客房里的工作效率并不高,如果他们可以使用共享办公区域,公司和商旅客人都可以受益。”新国贸饭店显然也看到了这一点,酒店摒弃了传统的华丽大堂、商务中心和休息室等空间,建成了众·社。

据了解,如今众·社的联合办公的工位在100个左右,除了公共区域,众·社还有会议室和多功能厅,这些区域都可以提供长租和短租服务,比例大致为1:1。据《界面》的报道,一些公司如果增加了临时项目,或者长期出差的员工在原来的办公室不够用,还有一些新起步的公司,都对新国贸饭店长租会议室表现出了浓厚的兴趣。

另一方面,人们对专业健身房的需求也在增加。与传统酒店健身房空间小、设备少,只向酒店客人开放不同,炼·工场覆盖新国贸饭店4、5两层,面积达3500平方,全天24小时营业。炼·工场拥有无氧区、游泳、拳击、瑜伽、舞蹈等区域,配备20多个私教,每周有60多节团课,包括尊巴、有氧舞蹈、普拉提等。

众·社和炼·工场一样,不仅酒店客人可以使用,也对非酒店客人开放。新国贸饭店统计,这两个空间20%的使用者是酒店客人,80%是非酒店客人。

“这两种人群的相遇往往能促进本地文化和外来文化的交流,甚至可以打造社群效果。” Clifford Weiner介绍,健身房本身就是个很好的社交平台,而众·社如今也会举办各种活动,比如TED演讲来打造文化性较强的社群。

除此之外,作为非客房服务的众·社和炼·工场也带动了客房预订。“虽然没有具体的数量,但是从客户的反馈中发现,不少消费者都提到是因为众·社和炼·工场而入住的。” Clifford Weiner说。

独立运作的健身房已盈利,做联合办公空间并不复杂

对于国内的许多联合办公空间,并非所有业内人士都持乐观态度,其中一种质疑是,“联合办公炒得很热,但到底有没有这么多人来办公?”新国贸饭店的数据显示,众·社的每日人流量在100-150人左右,炼·工场的日均流量则有800-1000人。

在收费方面,众·社如今推出85元/5个小时,150元/全天以及3500元/30天三种收费方式,其中咖啡、茶无限量提供,同时也会确保办公环境整洁、安心。

至于炼·工场,主要的收费方式有金卡会员16888元/年、银卡会员13888元/年两种。在大众点评上,还能看到次卡、月卡、半年卡、非高峰期年卡、两年卡等,其中275元的次卡最受欢迎,其他会员卡出售量似乎并不多。

但Clifford Weiner称,这样的价格在北京CBD地区算是中档水平,周围同档次甚至专业程度相对较低的健身房收费和与炼·工场相差无几。据知情人士介绍,很多联合办公空间的费用大概是2000元/月,如果按一个月上22天班计算,众·社作为国内第一个开在五星标准酒店里的联合办公空间,价格并不算高。

值得注意的是,新国贸饭店的炼·工场是一个独立运营的体系,如今已拥有2500个会员。从人员配置来说,炼·工场的团队全职人员有25个,还有30个左右的兼职和外聘人员。“炼·工场是不依附酒店,自负盈亏的,现在已经盈利。”Clifford Weiner透露。

众·社的团队则归属于餐饮部。在接受《界面》采访时,Clifford Weiner曾说:“共享办公也许不是最能盈利的,但把它当做酒店整体的一个时髦亮点来做,对酒店整体销售有隐形的促进作用。”

根据新国贸饭店的数据,炼·工场的投入成本为600-800万元,年投资回报率为25%-30%。针对众·社,新国贸饭店没有提供相关的财务数据。

酒店联合办公空间和健身房的主流模式

因为联合办公的兴起以及人们对于健身房日益增加的需求,国内的三大酒店集团都加快了在联合办公空间和健身房领域的布局。

华住从2015年开始布局联合办公空间,先后投资了方糖、思微、创邑等品牌。2016年,锦江2.6亿美元投资WeWork。2017年,首旅如家和优客工场达成战略合作,联手把酒店闲置空间扩展为共享办公空间。但和其他酒店做联合办公空间的方式不同,新国贸饭店选择自己建造、运营和管理。

“其他做联合办公空间的方式,设计、服务和管理不一定能跟上,我们还是希望把客人照顾得更好一些。”而且,Clifford Weiner表示众·社所带来的运营成本和人员配置成本也不高。“这么大的酒店都做下来了,做联合办公中心其实并不是特别复杂的事情。”

与其他联合办公空间相比,Clifford Weiner认为众·社主要胜在地理位置优越,而设施、设计、互动性等也是一方面。

在健身房方面,华住投资了共享健身舱公园盒子并有业务层面的合作;Hyperfit在上海已与亚朵、锦江合作在酒店中打造了三家Hyperfit样板店;希尔顿、文华东方等更是把健身器材直接搬进客房中,住客可以足不出户地在房间中健身。而像新国贸饭店独立运作如此庞大的健身房,业内也不多见。

“现在很多酒店的健身房都商业化了,拨一部分人去做其实不会对酒店产生多大的影响或压力。但如果要做独立运营、非常专业的健身房,可能需要非常大的空间,这对很多酒店来说确实很难。”

Clifford Weiner认为,未来酒店肯定会更重视健身,对于现有健身房进行升级翻新是很正常的事情。但空间和设备还是次要,如何根据用户的体验和使用习惯,加入需求高的功能性课程,更好地经营规划更需要被关注。

新国贸饭店商业空间的模式很可能是难以复制的

对于酒店的公共空间商业化的做法,业内人士抱有不同的态度。

Clifford Weiner很看好酒店+联合办公空间的前景,他认为将酒店的大堂和商业中心融合到联合办公空间中是酒店业的革新,未来很多酒店可能将联合办公空间搬进酒店里,而酒店内健身房也将受到越来越高的重视。

环球旅讯认为,如同Clifford Weiner提到的,新国贸饭店的健身房和联合办公中心很大的优势在于其地理位置的优越,国贸建筑群周围的白领们对于这两个产品确实有需求。有知情人士介绍,对于香格里拉集团来说,新国贸饭店也还是一个试点项目。

与新国贸饭店类似,位于北京三里屯的CHAO酒店也是一个特殊的存在。根据三里屯创新时尚的特点和周边人群的特质,CHAO酒店的管理者利用现有的、富有设计感的活动空间来打造剧场、奢侈品和小众品牌展示和发布活动,打造了一家经营社群的酒店。

但对于酒店业来说,这种玩法超前、特殊,对于资金、团队的要求极高,借鉴的难度非常大。环球旅讯CCO王京曾评论CHAO酒店已经“脱离传统酒店的发展逻辑”,并认为类似三里屯的商圈稀少,CHAO在未来的开店选址的难度很大。

同时,质疑这种公共空间商业化的人也不少,甚至有人认为“没有什么是比把酒店的公共空间商业化更糟糕的延伸了”。

2017年,首旅如家与优客工场合作,首旅如家意在拓展非客房收入,优客工场则可以拓展工位规模,实现双赢,然而如今并没有听到太多进展信息。环球旅讯分析,这种合作方式受到物业的限制还是比较大的。

优客工场创始人毛大庆曾在接受环球旅讯采访时直言,做联合办公空间这件事情最大的挑战在于,怎么让有移动办公需求的商旅人群觉得在酒店的共享办公空间办公、搞活动,比在写字楼里来得更舒服、更有意思。另外环球旅讯发现,如何让消费者知道酒店有联合办公空间,提供什么服务,又是一个问题。

虽然在新国贸饭店中,炼·工场作为一个独立运作的个体已经实现盈利,但对于许多酒店来说,健身房使用率低、投资回报差依然是一个绕不开的坎。酒店怎么找到适合自己的酒店+健身模式,依然有待考究。

“要了解消费者真正需要什么,入住习惯如何并不难,你就想象一下自己住酒店会需要什么。” Clifford Weiner举例说,美味的食物,办公的地方安静舒适、Wi-Fi很强、有很多插头可以充电,可以认识一些新朋友,也可以安静地独处……这些其实都是基础的需求。但怎么样更好地满足这些基础的需求,归根到底还是要回归服务本身。